走进课堂 | 魏炜教授特色课程《商业模式研究》
The following article is from 北京大学深圳研究生院 Author 南燕新闻社
编者按
在北大汇丰商学院，有一门经典课程《商业模式研究》广受学生欢迎。授课教授魏炜是“中国商业模式理论”的创始人，在商业模式领域有独到的见解，魏炜教授与清华大学的朱武祥教授联手在全国率先推出“商业模式六要素模型”。
2022年是北京大学汇丰商学院MBA项目建立10周年。近日，魏炜教授撰写文章 《魏炜：峥嵘岁月》，从亲历者角度回顾了项目创立过程中的难忘点滴。
魏教授的课堂科学与艺术共生，严谨与智慧相容。下面跟随小编一起走进魏教授课程背后的故事，深度体验PHBS经典课堂，听听已经毕业的师兄师姐们对《商业模式研究》这门课程的感悟。
魏炜教授
PHBSMBA构建商业模式理论大厦
“商业模式已经成为改变商业格局的一支决定性力量。”在一篇刊发于《哈佛商业评论》2019年10月号的文章中，魏教授作出如此论断。实际上，早在2005年，魏教授就已经着手“商业模式”的研究。当时，学术界与实务界都注意到商业模式对企业发展前途的影响。一家企业的商业模式，轻则影响其盈利水平，重则关系到其在优胜劣汰的竞争环境中的生存。“商业模式”如此举足轻重，但精彩的商业模式往往被归结为企业家的独特灵感与妙手偶得，给商业模式的设计蒙上了神秘的面纱。在缺乏相关理论与方法论指导的情况下，许多商界人士虽趋之若鹜，却终究不免望洋兴叹。
魏教授从2005年开始，从学者的角度展开对商业模式的研究。梳理全球范围内的相关论著，关于商业模式的定义有不下30个，所谓商业模式的模型也有20多个。然而，这些定义和模型或过于简单，内涵与外延无边无际，对商业实践的指导裨益甚微；或十分抽象，一叶障目，抹杀了其他要素如战略、组织、管理等对企业的作用。于是，魏炜教授决定从中国企业管理实践出发，创造一个全新的商业模式的定义，并以此为基础，构建关于商业模式的理论大厦。
下定义是整个理论大厦的地基，绝非一日之功。“我们用了一个非常有中国特色的方法。”魏教授回忆道。一方面，把当时的30多个定义全部打印出来，放在办公桌上，时时翻阅研读；另一方面，不断收集有趣的商业模式案例并进行分析、交流，从案例中逐渐达成共识。这样的工作持续了两年，在魏教授的脑海中，一个清晰的关于商业模式的定义呼之欲出。“到2006年底，大概花了两年时间，写到100多个案例，读了这些定义无数遍之后，突然脑子里跳出来这样一个定义，叫做‘利益相关者的交易结构’。”然后，从六个维度——定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构、企业价值——具象地描述这个“交易结构”。这便是“魏朱商业模式理论”的雏形。
●魏炜教授和朱武祥教授在奥地利
“理论构建是一个痛苦的过程。”魏教授说，“但商业模式跟其他学科确实不一样，是一个独立的领域。”特别是近几年，“商业模式”这一字眼已成为探讨新经济的焦点。但相较于战略、营销、人力资源等学科，商业模式理论的发展尚未成熟。魏教授在“痛苦”之路上已经前行了15年，不断地为商业模式理论大厦添砖加瓦。2009年，《发现商业模式》一书出版。从此，“魏朱商业模式理论”逐渐呈现在世人面前。“到2020年，我们写了10本专著。今年还有两本将会出版。”
在理论构建的过程中，魏教授也在积极地向社会传播这套理论，促进国内外学者、企业家相互交流，推动理论发展。2012年，《商业模式的经济解释》一书出版。“我们把这本书的英文版发送给了沃顿商学院的教授拉斐尔·阿米特。他看了之后觉得我们的定义跟他的定义好像既像又不像。之后，阿米特教授在2012年一年之内来深圳三次，花了四个半天，跟我们讨论我们定义的商业模式跟他定义的商业模式有什么不同。”受这些讨论的启发，阿米特教授、魏炜教授和朱武祥教授三人在2013年联合发起了第一次全球商业模式圆桌论坛。
● 2007年9月, 魏炜正在给北大汇丰高管071班上课
在汇丰商学院，魏教授《商业模式研究》这门课于2008年正式面向全日制研究生开课。从那时起，商业模式日益被企业界置于资本市场运转、企业生存与发展的基石地位。鉴于商业模式的重要性，扎实掌握商业模式理论，具备分析、设计商业模式的能力，尤其是推动商业模式创新的能力，自是商界领袖人才的题中之义。该课程的设计也紧紧围绕这个中心展开。魏教授介绍说，在教学方法上，这门课程采用了四种不同的形式。“首先把理论和实践拆开了，然后又融合在一起。”四种教学形式交错结合，全方位地训练学生的能力，促进其掌握企业决策这项“既是科学又是艺术”的能力。
第一种形式，魏教授称之为“训练学生的感觉”。“我给一个案例，就是一个商业模式的问题，大家自己讨论，凭经验、凭已经学到的知识、凭自己的直觉去说这个问题怎么解决。”第二种形式是演绎法，即首先讲解一个概念方法，然后引导学生在实际案例分析中运用之。第三种形式是归纳法，即老师提供一组案例，学生从中归纳出一个工具，提炼出一个方法，并在将来运用到更多的实例中去。第四种形式，魏教授命名为“理性直觉的训练”。“在学了很多知识，工具方法之后，加上你的直觉能力，去解决一个问题。”这是实际中分析、解决问题的一般过程。“在这个过程中，会不断地追问，为什么会这么想？有可能是通过课堂上学到的一个个理论分析出来的，也有可能是直觉得出来的，也有可能是其他例子的启发。”魏教授将这一套教学方式称为“智慧教学法”。出版于2012年的《再造商学院课堂》一书，真实地记录了“智慧教学法”下别开生面的课堂景象。
这门课在汇丰商学院学生中广受欢迎。2006级西方经济学硕博连读生林桂平是魏老师在北大汇丰带的第一个研究生，并且先后以学生和助教的身份陪伴《商业模式研究》这门课程数年，他说自己和很多同学一样，通过这门课程打下了对商业很好的认知格局和继续深化的框架；2007级管理学及金融学双硕士华欣认为魏老师的课程采用“苏格拉底”式的短案例问答式教学方式鼓励学生独立思考，并且基于中国管理实践进行理论创新，破除了对国内外理论权威的迷信；2009级经济学与金融学双学位硕士王栋直言《商业模式研究》是他在北大最喜欢的课程，没有之一。因为这门课程既是源自于中国的学科体系，又兼具了全球的视野和国际级研究范式，因此具备独特的生命力；2016级高级管理工商管理硕士李慧表示《商业模式研究》课程是北大汇丰EMBA的经典课程，也是对企业的发展经营非常重要的一门课程，实用性非常强，尤其对于企业的高层管理人员可以很快学以致用。
得益于丰富多样的教学活动，理论与实践的紧密结合，以及魏教授的深厚学术功底和深刻洞见，这门课使学生们建立了对商业很好的认知格局和继续深化的框架，无论今后何种方向的工作，都将受益匪浅。例如，魏教授提出“DARE视角”模型，将商业模式创新的路径概括为“设界”、“补缺”、“觅新”、“重构”。系统且深刻的方法论和分析工具，有助于学生更加透彻地理解商业模式理论。具备很强实践性的作业，则十分有效地培养了学生一手调研、深度分析、独立思考、深度提炼萃取的良好的思维习惯。
●图解“DARE视角”模型
在学生们对课程的评价中，突出的共性在于，这门课具有很强的时效性。诚如2020级工商管理硕士刘家麟所言：“商业模式如果不随着环境进化则一定会过时。”相应地，魏教授在讲授课程时，时时关注行业动态，并及时更新教学内容。“工业化时代，一个公司的商业模式，基本上四五十年都不变的。但信息化时代，一个公司像腾讯也好，阿里也好，商业模式三、五年就要大变一次，平时的小变动会更加频繁。”魏教授介绍说，即便是德国博世集团这样产品技术世界一流的企业，也深感自身商业模式创新能力的落后，并且专门成立了“商业模式部”，致力于将其商业模式创新能力也提升到世界一流水平。
●魏炜教授赴博世集团商业模式部交流（右一）
魏教授常用物种的进化来比喻商业模式的创新。“交易结构不一样就好比物种不一样，变现效率、投入产出效率就不一样。”在当今社会，科技发展日新月异，商业环境瞬息万变。复杂的变数随时都可能为企业的商业模式竞争创造新的赛道。商业模式是企业管理的底层逻辑，企业间商业模式的竞争也因此并非一朝一夕之争，而是一个长期的过程。在这个过程中，胜利将属于那些对商业环境的变动具有高度敏感性，并能够及时应时而变，动态地重构商业模式的企业。
●魏炜教授的书架
正如魏教授在《生态系统下的商业模式创新》一文中指出的：“商业模式是从企业所处的生态系统发现机遇，这是一种新视角、新思维和新动能。商业模式创新的意义就在于为企业在技术创新、战略创新和管理创新之外，开创一条新的增长道路。作为时代的企业，就要不断的走大路、走新路，因为这才是通往下一个时代的活路。”持续的商业模式迭代、升级、创新能力，因此成为企业的核心竞争力。这对企业的战略制定者、决策者提出了更高的要求和更严峻的考验。而这也正是汇丰商学院毕业生的使命所在。
●汇丰商学院大楼
“魏朱商业模式理论”扎根于中国企业管理实践，并吸收了丰富的国内外相关研究经验，足以应对不同国家、不同地区、不同行业的问题，具有旺盛的生命力和广阔的发展前景。掌握这套理论工具的汇丰学子，在面对新时代背景下复杂多样的挑战时，必定能够从容应对。对此，魏教授期望每个汇丰商学院的学生都能够怀有远大志向，培养战略制定能力，真正成长为具备“境界、智慧、责任”的领袖型人才。
魏炜教授寄语：“产出最高的这段时间，都是在南燕度过的。非常庆幸，一是能够有这样一个良好的研究环境。二是在理论构建的过程中，能够通过向企业传递商业模式思维，来不断地为社会服务，承担社会责任，同时也能为商学院创造收入。祝愿汇丰商学院能越来越多地吸引全球的目光，也祝愿汇丰学子能够在国际舞台上绽放风采！”
文章来源：北京大学深圳研究生院 微信公众号